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    新媒体营销第一课:借势营销怎么玩?

    时间:2018-10-17 16:37:17 作者:
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    说到借势营销,多数人可能第一时间想到的,就是social界的扛把子杜蕾斯,其代理方环视互动直接将我国新媒体营销水平拉升了一个台阶。以杜蕾斯为例,目前,我们见到的的借势营销,多是通过广告创意的方式,在双微渠道发布图文,热点追得好不好,变成了一个广告人是否会做新媒体营销的重要指标。

      借势营销简单说,就是品牌主抓住节点、热点事件或人物,以提高企业或产品的知名度、美誉度为目的,最终促成产品或服务销售的而展开的一系列相关活动。在营销术语中,它还叫另外一个词:次级联想——品牌通过与其他元素发生关联,间接获得由其他元素传递的属于品牌内核的联想。

      

    新媒体营销


      借势营销有哪些?

      通常来讲,我们的热点有以下七大类:

      节日类、赛事类、娱乐类、行业类、时政类、灾难类、负面类

      1、节日类,近年来在新媒体营销中,我们见证了非传统节日的兴起,比如214,520,双11等,由于这些节日具备社交属性,逐渐演变成一场全网民参与的party。可以窥见到一点,有线下具体场景和交互作为支撑的节日能引发更大量级的传播,相对的,清明节、重阳节等侧重符号化的节日正日渐式微。

      2、赛事类,大赛事炸出了不少红极一时的热点,从刘翔、姚明开始,再到洪荒之力少女傅园慧、国民小香肉宁泽涛,再到乒乓总统许昕,竞技体育的魅力常开不败。大赛事持续时间久,用户注意力比较分散,往往能够形成很多子热点,但这个领域,绝大多数都在跟风,极少数踩到了借势的点上。

      

    新媒体营销


      3、行业类,行业热点适合同业者参加,近几年各大电商平台,各大手机品牌,各大汽车厂家都很喜欢玩互掐,大家秉承着“聚是一团火”的理念,合力吸引消费者注意力,再瓜分流量蛋糕。同时出于进一步稳固消费者忠诚度的考虑,各据山头。这类借势要与行业互动一致性,同时结合话题要与自身品牌特点相关,不能无底线抨击对手。

      4、娱乐类,娱乐资讯简直是当代年轻人的精神鸦片,亲妈粉、阿姨粉、宝宝粉占据了网络各大阵营,品牌主借到明星的势,除了巨大的流量池,往往也能博得其背后粉丝的好感。比如李晨范冰冰的我们,提前做好准备的赞助商就吃到了甜头,当然,娱乐新闻也分为正向类和负面类,粉丝也成为了公关大军,稍有不慎,就会翻车。

      5、时政类,时政类话题相对比较敏感,通常品牌主不会去借势或者甩出自己的卖点,而是单纯从认同感和情绪上去做文章,比如钓鱼岛问题、以及最近的韩朝问题。

      6、灾难类,这是我们最不想见到的,品牌主在借势过程中,重在表态与行动,笨拙的加进营销目的只会招来反感,比如地震了你说天有不测风云买份保险大吉大利,分分钟打死,512要来了,十年前王老吉为汶川地震捐款一个亿,就在网络上引起热议,很多人甚至发起了买光王老吉行动。

      7、负面类,同样的,负面类事件本身很难借势,如果不是从属于行业或者与自身业务挂钩,不要硬刚,但可以从公益角度或者社会责任感角度出发,前提是你的企业有这个属性,否则不要涉入太多。

      那么,我们的第一个问题来了,对于绝大部分的品牌主来说,借势营销有何魔力,能让他们乐此不疲的投入人力物力去输出?

      借势营销有何优势?

      借势营销主要有三个特点,传播成本低速度快、塑造品牌人格、培养美誉度:

      成本低传播快:品牌主们为什么喜欢借势营销呢?很大原因是降低传播成本。我们的注意力常态是广而散,热点事件能迅速吸引我们的注意力,品牌主搭乘相关话题,傍上大款,就很容易得到曝光,相比砸下一笔广告费,这样的做法简直让人躲在被窝里偷笑。

      塑造品牌人格,区别竞争对手:旗鼓相当的两款产品,懂得借势的一方,往往更具发展潜力。这就像你朋友圈活跃号和僵尸号的区别。另外表达风格是萌是贱,也能映射到品牌,从而形成独特的风格,避免同质化,这对有一定粉丝基础的品牌主比较适用。

      获取好感度:在一些关乎立场和价值观的问题上发声,品牌主更容易博得消费者的好感,这将直接作用于销售和品牌资产的累积。当然收益和风险是对等的,所以品牌主在站队问题上都很慎重。

      借势营销有这么多好处,是不是乘上这趟车,就能躺赢?未必。

      没错,就像一个钢铁直男在对你尬撩,然后还沾沾自喜地叫你“发个照片我看看啊”。总结这类海报的一个通病,他们根本不知道或是不在乎自己的品牌气息到底适不适合这个节点,大家都这么做,我也这么做就对了,这就是典型的自嗨。

      从本质上来说,我们也看到,绝大多数品牌主的重心放在了“势”,而不是“借”,就像一句经典名言:我只是蹭蹭,不进去,那么自然而然就淹没在了热点借势的大军中。我们找出了几点原因,为什么这些借势营销没起到作用?

      为什么这些借势没有起到作用呢?

      首先,用户关注度并不在品牌上。通常而言,用户更关注事件本身,而不是品牌。举个例子,当你的朋友和你谈起某个明星的绯闻花边新闻的时候,你是因为想了解明星事件才听她叨叨的吧,换个人对你说也一样。相信多数人是因为事件本身才关注的,如果没有这个势又何来借势一说。朋友之间尚且如此,何况一个跟我半毛钱关系没有的企业,除非我发现你跟我是同一类人,我喜欢你说的话。

      其次,没有与品牌内核建立关联:“借势”的本质就是找与品牌核心高度关联的强势元素。不关联品牌或产品核心,盲目追求热度或好感度,就是负做工。比如“优衣库试衣间”事件、王宝强事件,很多品牌硬上,但是因为品牌核心与之不相称,核心元素中没有“道德模范”或是“情趣”,结果招来了消费者的反感,得不偿失。

      最后,洞察不够犀利:放眼整个营销环境,当一个热点到来的时候,无数个品牌蜂拥而上,大有捞到碗里就是菜的意味,但其实根本没想好怎么把它做好,母亲节歌颂一下母亲,父亲节赞扬一下父爱,这样的播传就像在奶茶店门口排队,井然有序按部就班,但也无法脱颖而出。

      企业该如何解决这种情况?

      企业在做借势营销的时候有这么多坑,有什么心法可以帮助企业避免入坑呢?

      一、明白什么是势

      首先,你需要搞清楚你的品牌为什么要追热点,如果还是以大家都做广告我也做广告,不然会被用户遗忘的心态去实行这件事就显得有点牵强了,这种没有实际意义的正确道理,我更喜欢把它叫做混账理论。

      那么品牌为什么要做借势营销,我所认为的逻辑是这样的,“势”更像是一种短期记忆或是短期需求,对于企业而言就极大程度上避免了进行消费者教育。

      举个例子!

      快到劳动节的时间,多数人的心里会有一个意识,快放假了,于是会或多或少的关注劳动节的相关事宜,比如旅游信息,天气怎么样,甚至国家有没开始实行七天假政策(每个劳动者的梦想)。这个时候,如果一个旅游产品告诉你,我们这边的旅游项目是最适合身心放松的,依山傍水风景优美,你可能就有想要去看看你的冲动。

      但是现在还会有人对旅游有什么了解的欲望吗,因为这个“势”已经过去了,与我无关了,你现在再向上班族推销旅游有用吗。所以,在做借势营销之前先要了解我们所借的势是什么,对于消费者而言有什么利益点。

      二、更高明的借势是借气息

      看看最近一些比较出彩的品牌案例,多数是以女性奋斗为核心主题的传播策略,其中与前段时间议论纷纷的《北京女子图鉴》有着很大的关系,它让社会吹起了一股职场女性风。

      当一阵风刮来的时候,即使你不会飞,也应该张开双臂。在这大胆预测一下,在今年母亲节那些所谓传播力强的那些案例中,一定有一些是与职场奋斗女性有关的,或是讲述她们与父母之间的矛盾化解,或是讲述她们对母亲的思念,奈何工作太忙压力太大,没有的话,木土和木木当场直播吃西瓜拌饭。

      小品牌要想搞出大动静是很难的,除非有一个影响力很强的背书,品牌与其借那些显而易见的势能,随波逐流,不如多逛逛各类社群,了解你的目标用户最近流行哪股风,用更加巧妙的方式搭上这趟营销快车。

      三、快速反应

      做到了第一点,经过过滤提纯我们进入了实战。目前,在social营销战场可谓分秒必争,时间刻度已经来到了分钟级别。由于消费者大多没有能力或意愿去进行输出创新,所以,哪个品牌主能第一时间作出反馈,就能收割一波流量红利。

      当然,由于一些热点事件和人物通常会牵扯到诸多利益方,比如赞助商,所以,为一个爆款热点提前做准备的情况也很真实的存在。赞助商搭上快车,快速回应,一波走起666。

      四、设立互动和奖励机制

      这招属于隐藏技能,如果品牌主和热点已经找到了关联,这时再给粉丝送上奖品或是游戏互动,则会让传播效果加倍,同时有效延长借势的热度。

      写在最后……

      说到底,借势营销也只是互联网时代下的产物,归根结底还是躲不开人性的本质,如何频繁地在用户心中建立短期记忆,从而形成一个中长期的记忆点才是所有营销活动不变的课题。

      今天的内容就这些啦!

      如果你有感兴趣的课题或想和我们交流的点,比如最近很火的抖音怎么玩?滴滴的公关问题等等,后台留言,我会和你一起思考

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