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    中国特色数字化营销的“三痛”和“三思”

    时间:2019-05-05 10:13:21 作者:
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    戛纳国际创意节进行得如火如荼,腾讯也举办了一场别开生面的“腾讯‘戛’聊”活动。腾讯网络媒体事业群KA服务部总经理翁诗雅基于对中国数字化营销的观察所得,提出数字化营销的“三痛”与“三思”,并通过分享屡获殊荣的案例,为中国市场的国际品牌提供借鉴。

    在演讲中,翁诗雅提到,数字化营销的“三痛”分别是:1、难以预测的消费者想要什么;2、越来越低的品牌忠诚度;3、来自销售渠道的挑战。

    想要应对挑战,则需要从三个角度进行思考:1、数据共通:覆盖全网用户,连接数据鸿沟;2、全景共鸣:内容场景相融,释放IP潜能; 3、全链共赢:转化、体验、服务,覆盖消费触点。
    腾讯网络媒体事业群KA服务部总经理翁诗雅

    以下为翁诗雅的演讲实录:

    我们希望从对中国数字化营销的观察分享我们的心得与思考,帮助国际品牌进入中国市场并利用多平台及数据洞察推动业务增长。在这些观察中,我们发现营销人如今面临的痛点是普世的,而非中国独有,其中最严峻的“三痛”是:

    1、难以预测的消费者想要什么?

    中国第二大线上电商平台的京东,发现了一些很有趣的数据:以婴儿奶粉为例,购物者在京东平台上做出购买决定之前仅搜索了1.6个品牌,而洗面奶消费者决策之前只会搜索1.7个品牌。这意味着消费者前往电商平台之前,已经做好了购买决策。

    在从品牌认知到品牌偏好培养的消费者旅程中,消费者早已从社交平台、社交媒体影响者等渠道接收了很多产品推荐、介绍等信息。所以到了电商平台上,他们会直接在搜索条中输入他们想购买的品牌或者产品的确切名字。

    这对我们的启发是,品牌应该如何在消费者前往电商平台之前,传递品牌信息来教育消费者。这成为了重要的营销需求。

    无论是国内还是国外的电商平台上都有各种展示类现场广告(on-site advertising)。但是消费者登录电商平台之前就已经做好购买决策了,品牌还能怎么办?品牌如何覆盖消费者旅程的最后一公里?

    2、越来越低的品牌忠诚度

    这个挑战在中国尤为严峻。过去数十年间,中国消费者像块海绵,吸收大量的国际品牌信息。在这样子的情况下,不管品牌资产有多强,品牌历史有多悠久,品牌能如何建立品牌忠诚度?某些品类的品牌忠诚度甚至低于10%,这十分危险。

    3、来自销售渠道的挑战

    众所周知,中国的电商成长的非常迅速,收入达到 8946.2亿,市场规模全球第一,相当于欧洲、美国等市场加起来的总和。

    中国消费者在数字化上十分“在行”。中国有7.7亿互联网用户,其中7.5亿为移动互联网用户,相当于98%的渗透率。在中国,我们对市场的分级有很多,从一线、二线市场到五线市场,但不同市场之间的移动化、数字化程度没有很大的区别,因为智能手机的价格可以很低廉。

    腾讯如何通过自身的能力帮助企业应对不同的市场挑战,我们提出了三点思考:

    1、数据共通:覆盖全网用户,连接数据鸿沟

    自腾讯从19年前开始建设多渠道、多平台起,我们建设起了一个生态。从我们最传统的社交平台、资讯及内容平台、新闻APP应用,到应用商店、浏览器、PC端及手机端安全软件、邮箱服务、投资的搜索业务、短视频平台等很多领域。同时还包括娱乐方面,如中国第一的音乐平台QQ音乐,也刚刚完成对排名第二和第三平台的收购。这些消费者触点有助于用户行为数据的沉淀。

    腾讯开放腾讯生态下的数据能力,连接数据孤岛。那么,如何将所有数据连接起来使其产生意义并输出洞察?尤其是,如何为企业所用,提供可执行的洞察、策略?这是腾讯正在做的,我们协助品牌进行数据资产优化,针对用户画像传达完整的品牌信息。

    2、全景共鸣:内容场景相融,释放IP潜能

    提到影视IP,可以把腾讯想象为中国版的Netflix,拥有大量的线上视频内容以及代理内容版权等,与卫星电视等内容供应商合作。

    不仅如此,腾讯还是全球第一大的游戏公司,投资或收购了多个国际游戏市场的玩家,如Epic、Supercell。我们也作为一些著名国际游戏版权的中国代理,帮助他们发行游戏。我们还有很多本土游戏工作室为我们开发自己的游戏。

    通过提供这些内容,我们能够挖掘中国网民的兴趣并对他们进行分类:运动爱好者、明星粉丝群体等。由此可以跟消费者更有效的互动,建立对品牌的偏好和共鸣。

    3、全链共赢:转化、体验、服务,覆盖消费触点

    我们希望通过数据赋能,帮助品牌应对营销挑战,连接所有的数据鸿沟。也希望帮助营销人赋能所有的营销场景,尝试通过不同触点共建内容。对于转化来说,通过基于微信平台和技术进行延展,覆盖从沟通到转化的全链路。

    我们可以提供不同的商业工具去分析用户画像,以及去深入了解社交平台品牌传播的角色。比如说,我们的工具可以分析出谁是中国最受欢迎的KOL,我们也有开放平台去触达KOL,而当KOL为品牌输出营销内容的时候,我们也有系统可以将内容一键同步到多个平台,并追踪所有的绩效。

    此外,腾讯云服务也可以通过分析帮助传统企业。通过分析消费潜力来帮助选择新店地址,或者通过现有数据描绘用户画像等。

    下面我们将分享一些案例,关于我们如何帮助品牌找到对的目标受众。

    美妆品牌锁定男性消费者,制胜情人节营销

    过去,美妆品牌一般只会定向女性消费者进行营销,因为她们是实际用户。现在我们通过分析多个营销活动的数据,我们得到的结果是男性是主要的购买者,尤其是在节假日营销活动中。

    中国有很多不同的节假日,针对情人的就有至少4个节日。除了西方的2月14日情人节,3月14日的白色情人节,还有中国传统的七夕,以及“520”。腾讯社交广告给品牌提供建议是,在节假日的营销活动中锁定男性消费者,并使用不同的定向推广方式。并借助营销技术,鼓励消费者发送信息给他们的女朋友或者妻子,让她们选出最喜欢的色号,而男性消费者要做的就只是通过微信付款。

    这个实际的案例获得了非常好的效果,比传统的仅面向女性用户做的营销活动增加了4倍的销售。

    结合原创IP引发粉丝狂热

    如何利用IP、内容以及通过多平台,制定营销策略来与消费者形成情感联系以及发挥社交影响力?这是我们跟麦当劳合作的一个案例。过去,当我们说起动漫,中国读者和观众更多会想起日本。谁都没有想过,一个来自中国的本土原创IP可以制造如此大的声量及社交影响。值得一提的是,这个案例通过联合创造的内容,带动了线下销售。

    全职高手 x 麦当劳案例视频

    粉丝对动漫角色的热爱几近痴迷,在现实中,他们甚至亲吻了门店海报上的角色,留下了唇膏印。

    我们的下一个思考是,我们希望拥抱完整的消费者旅程,从沟通到购买的全过程,帮助品牌转化消费者。通过利用我们所有的技术以及线上线下触点,从微信支付到AI Lab的人脸识别等技术,甚至是企业服务,去覆盖完整的消费者旅程。我们给品牌的帮助不只是媒介广告投放,不只是为他们制造社交声量、连接,所有事情都与商业的本质相联,帮助他们增长。

    线上线下渠道愈趋融合,品牌有线下商店或线上商店,但现在有一个新兴的渠道:微信小程序。小程序就像一个APP内的APP,一个在微信平台内的APP。过去的APP需要消费者去App Store或者安卓应用等平台下载。现在只要有了微信,品牌就可以很容易地将流量、消费者引流到自己的平台。

    新技术催生新的销售路径

    这是另外一个例子,关于如何利用微信扫码功能。从构思到落地,最终形成营销闭环。蜜丝佛陀在上海开设一家实验门店。店内没有导购。消费者来到门店,微信扫码之后,品牌就知道消费者是谁,基于对消费者的了解,可以为消费者提供更好的服务。品牌也知道消费者的偏好,知道应该推荐什么商品。

    店里没有推销人员,为什么?因为当消费者进店登记的时候,品牌可以知道消费者是不是蜜丝佛陀的会员。如果是,品牌可以连接到消费历史,并给予购买历史推荐配搭的产品等。用户也可以自助查阅数据。当他们决定了购买,他们只需要按下感应器,通过NFC服务按下“确认”就可以完成购买。你并不觉得自己支付过,但却买到了商品。

    除了已经介绍过的这些最新尝试,腾讯还在通过利用自己擅长的技术创新来催生新的营销变革。以热门的云服务举例,未来腾讯的云服务将会引入更多应用,连接运营的多个方面。企业可以查看结果, 分析什么产品最热卖,也可以连接到生产线,甚至可以连接到店内的特定摄像头,提供热力图谱、室内导航等,让品牌知道门店的运营是否合理、高效,如何设置陈列架、如何陈列商品等。

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